Veränderung kann teuer werden
Auf der Jagd nach mehr Profit feilen viele Unternehmen stetig an ihrer Marke. Die Veränderung einer bewährten Produktstrategie kann aber auch gehörig in die Hose gehen, wie die britische BBC berichtete. Wenn die Neuerung bei den Konsumenten nicht ankommt, ist ein finanzieller Schaden in Millionenhöhe nicht ausgeschlossen.
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Und noch schlimmer: Die Kunden verlieren das Vertrauen in „ihre“ Marke. Eingeführte Marken befinden sich in einem ständigen Erneuerungsprozess, um im Wettbewerb zu bestehen und am Puls der Zeit zu bleiben. In einem Ranking der wertvollsten Marken der Welt wurde der Computerhersteller Apple an erste Stelle gewählt - und verdrängte damit den Suchmaschinenbetreiber Google von der Spitze. Auf Platz drei liegt IBM.
Diese Unternehmen haben strategisch wohl alles richtig gemacht. In manchen Fällen schießen die Marketingabteilungen und PR-Profis aber bei der Selbsterneuerung über ihr Ziel hinaus. Das Resultat sind verärgerte Kunden und finanzielle Einbußen. Die BBC hat die extremsten Fehltritte bei Markenveränderungen der letzten Jahrzehnte dokumentiert.
Aggressiver Persil-„Beschleuniger“
Den Anfang machte dabei der Großkonzern Unilever mit Persil: Im Kampf gegen Procter & Gambles Waschmittel Ariel sah sich Unilever zu Beginn der 1990er-Jahre gezwungen, sein Produkt zu verbessern. Während Ariel als Experte für schwer entfernbare Flecken positioniert war, galt Persil damals auf dem britischen Markt als erste Wahl für engagierte Mütter. Unilever wollte mit einem neuen Produkt sein Image an der Fleckenfront verbessern und setzte für „Persil Power“ auf einen manganhaltigen Zusatzstoff - „Beschleuniger“ genannt.
Trotz Warnungen des Konkurrenten Procter & Gamble, dass die neue Formel zu kraftvoll für den Hausgebrauch sei, startete Unilever 1994 die Markteinführung. Innerhalb weniger Tage berichtete die Presse über zerlöcherte Kleidungsstücke, und Unilever wurde mit Kundenbeschwerden bombardiert. Die Unilever-Aktie kämpfte daraufhin mit starken Einbußen, insgesamt kostete das Debakel laut Analysten 250 Mio. Pfund (285 Mio. Euro). Unilever beeilte sich, ein neues Produkt mit einer softeren Formel herauszubringen, erlangte aber erst mehrere Jahre später mit der Einführung der Persil Tabs die Marktführerschaft zurück.
Persil ist eigentlich eine Marke des Henkel-Konzerns, Unilever konnte sich aber 1931 die Markenrechte für einige Länder sichern und vertreibt das Waschmittel unter anderem in Großbritannien, Irland und Neuseeland.
Neue Cola-Rezeptur rächte sich
Die Änderung der Rezeptur hatte 1985 auch schwerwiegende Folgen für Coca-Cola: Nachdem der Erzrivale Pepsi die „Pepsi Challenge“ - einen Geschmackstest mit verbundenen Augen - einführte und bei den Testnutzern wegen der Süße besser abschnitt, sah sich das Unternehmen unter Druck. Man entwickelte eine neue Rezeptur und präsentierte diese im Rahmen eines großen Presseevents in New York der Weltöffentlichkeit, die „alte“ Version wurde eingestellt.
Corbis/Todd Gipstein
Coca-Cola warb auf Plakatwänden für den neuen Geschmack.
Dabei machte das Unternehmen die Rechnung aber ohne die Konsumenten - Coca-Cola-Fans starteten Kampagnen gegen den neuen Geschmack und gingen sogar auf die Straße. Die Führungsriege hatte nicht bedacht, dass der blinde Geschmackstest nicht widerspiegelte, welche Gefühle und Assoziationen die Kunden zu einem Produkt haben. Die Marktforscher hatten nicht bedacht, wie zufriedene Kunden darauf reagieren würden, wenn ihr Lieblingsprodukt einfach durch ein anderes ersetzt wird. Nach 79 Tagen machte Coca-Cola schließlich seine Entscheidung rückgängig und kehrte zur alten Rezeptur zurück.
Pepsi rudert bei Tropicana-Design zurück
In jüngerer Zeit erfuhr der Getränkekonzern PepsiCo mit seiner Orangensaftmarke Tropicana, dass die Stammkundentreue unerbittlich ist. Anfang 2009 verpasste das Unternehmen dem Orangensaft ein neues Design, am Inhalt wurde nichts geändert. Traditionell war der Tropicana-Tetrapak mit einer Orange bebildert, in der ein Strohhalm steckt. Das neue Design zeigte nur ein Glas Orangensaft, was bei den Konsumenten für Verwirrung und Ärger sorgte: Die Verkäufe brachen sofort um 20 Prozent ein, was das Unternehmen dazu bewog, zum alten Design zurückzukehren.
AP/PRNewsFoto/Tropicana Products, Inc. (Montage)
Tropicana-Verpackungsdesign: Die Orange mit dem Strohhalm setzte sich durch.
Neues Logo, moderneres Image
Bei der Änderung von Firmenlogo und Corporate Identity sind die Kunden offenbar weniger nachtragend. Durchaus positiv aufgenommen wurde zuletzt die Änderung des Erscheinungsbilds der Fast-Food-Kette McDonald’s: Während bisher der gelbe Firmenlogo-Buchstabe „M“ auf einem roten Hintergrund an den Restaurants zu sehen war, wird bei Neueröffnungen jetzt ein grüner Hintergrund eingesetzt. Der Farbwechsel ist laut McDonald’s als Bekenntnis und Respekt vor der Umwelt zu werten.
Einen ähnlichen Wandel machte zuletzt auch die Kaffeehauskette Starbucks anlässlich ihres 40-jährigen Jubiläums durch, die den eigenen Namen und das Wort „Kaffee“ aus ihrem Logo strich. Die Marke sei mittlerweile weltweit so bekannt, dass sie auch ohne Schriftzug auskomme - wie Apple und adidas. „Wir haben die Meerjungfrau aus ihrem Ring befreit, das gibt uns die Freiheit und Flexibilität, auch über Kaffee hinaus zu denken“, sagte Starbucks-Chef Howard Schultz bei der Präsentation des neuen Logos. In der Wirtschaftskrise, die Starbucks zur Schließung Hunderter Filialen in den USA zwang, hatte das Unternehmen seine Produktpalette bereits kräftig erweitert.
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