Aktienverlust ganz ohne Luftpolster
Auch in diesem Frühjahr bleibt Athleisure der bestimmende Modetrend - bei dem auch die großen Turnschuhhersteller mitmischen wollen. Nike scheint mit dem rasanten Wachstum allerdings nicht ganz mithalten zu können. Und auch ein chinesischer TV-Skandal um fehlende Luftpolster in Nike-Sohlen könnte zum mauen Quartalsergebnis beigetragen haben.
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Laut einer Studie der amerikanischen Morgan-Stanley-Bank spülte der Athleisure-Boom im Vorjahr 97 Milliarden Dollar Umsatz in die Kassen der US-amerikanischen Sportbekleidungshersteller. Und die Aussichten auf weiteres Wachstum sind gut: Bis ins Jahr 2020 soll das Athleisure-Segment in den USA um weitere 30 Prozent wachsen, so Morgan Stanley, in Europa immerhin um weitere fünf Prozent.
Nike wächst, die Aktie fällt
Athleisure
Im Merriam-Webster-Dictionary, dem Duden des englischen Sprachraums, findet sich diese Zusammenziehung von „athletic“ (sportlich) und „leisure“ (Freizeit) seit 2016: Athleisure bezeichnet Sportmode, die auch in der Freizeit getragen wird.
Vor diesem Hintergrund lässt sich auch die Reaktion der Börse auf den letzten Quartalsumsatz des Marktführers Nike erklären. 1,14 Milliarden Dollar Quartalsgewinn bei einer Steigerung um 20 Prozent (laut dem deutschen „Manager Magazin“) klingen zunächst nach einem guten Erfolg. Bedenkt man aber den generellen Trend, scheint Nikes Wachstum vergleichsweise gering. An der Wall Street sackte die Nike-Aktie dementsprechend nach der Verkündung des Quartalsergebnisses zwischendurch ab.
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Von Nike zur Konkurrenz gewechselt: Rapper Kanye West vor dem Logo seiner Yeezy-Produktlinie für adidas
Madonna und Kanye West im PR-Team für adidas
Verantwortlich für das vergleichsweise maue Abschneiden von Nike machen Analysten die harte Konkurrenz durch Firmen wie adidas und Under Armour. Vor allem der weltweit zweitgrößte Sportbekleidungshersteller adidas punktete in den letzten Jahren mit Sneaker-Modellen, die von prominenten Werbepartnern wie Madonna, Pharrell Williams, Rita Ora und Kim Kardashians Ehemann, dem Hip-Hop-Star Kanye West, bekannt gemacht wurden. West hatte pikanterweise bis 2013 mit Nike kooperiert. Als die Firma ihm aber - laut eigener Aussage - eine Umsatzbeteiligung an seiner Yeezy-Kollektion verweigerte, ging West im Streit und wechselte zum Konkurrenten adidas.
Seit 2013 designt West ebenfalls unter seinem Spitznamen Yeezy Turnschuhmodelle für adidas. Ohne die charakteristischen Streifen. Dafür teilweise mit leuchtenden Sohlen. Im Juni 2016 baute adidas die Kooperation mit West aus - mit der Folge, dass es seine Turnschuhverkäufe im ersten Quartal 2017 um 31 Prozent steigern konnte.
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Starglamour in der ersten Reihe: Rihanna (r.) bei einer adidas-Schau im Rahmen der New York Fashion Week
Der Altpräsident im Soldatenshirt
Eine ganz andere PR-Schiene fährt der vor allem in den USA erfolgreiche Sportbekleidungshersteller Under Armour, der von Analysten als zweiter Hauptkonkurrent Nikes gehandelt wird. Das 1996 gegründete Unternehmen mit Firmenzentrale in Baltimore eroberte den Markt zunächst mit eng anliegender, temperaturregelnder Kleidung, die ursprünglich für Militärangehörige, aber auch für Football-Spieler unter ihrem Körperpanzer gedacht war.
Soldaten im Irak und in Afghanistan benutzten Under-Armour-Funktionswäsche, um in der Hitze ihre Körpertemperatur zu regulieren. Das Unternehmen sichert sich diese Zielgruppe bis heute, indem es Militärangehörige und Veteranen zu Rabattpreisen beliefert. Inzwischen wurden einige Produkte allerdings Teilen der US Army und anderen NATO-Streitkräften verboten, weil das Polyester bei Flammen oder großer Hitze Hautverbrennungen verursachen kann. Dennoch: Under Armour gilt als Survival-Wear, Kleidung, die den Körper funktionstüchtiger macht.
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Stadionartige Kuppel in einer Under-Armour-Filiale in Chicago
Eventshopping im nachgebauten Stadion
Zuletzt geriet ein Produkt von Under Armour in die Medien, weil Altpräsident George W. Bush es beim Malen trug: Eine Fotoserie zeigt Bush, der eine Ölserie von Kriegsveteranen malt. Bekleidet ist er mit einem navyblauen Shirt der Firma Under Armour. Firmenchef Kevin Plank outete sich übrigens im Februar 2017 als Unterstützer von US-Präsident Donald Trump und schadete damit der Aktie, wie erste Analysen im US-Finanznachrichtenportal Bloomberg nahelegen.
In seinen Filialen inszeniert Under Armour eine besondere Art des Erlebnisshoppings. Die Geschäfte imitieren das Innere eines Sportstadions mit richtiger Fassade, Tunneleingang und einer Rampe, die bis ins Geschäft führt. Verkauft wird das Gefühl, als gut ausgerüsteter Kämpfer in die Arena des Alltags zu gehen.
Nikes Lust auf Luxus
Nike drängt dagegen zunehmend in den Luxussektor. Immer wieder lässt der Konzern High-End-Produkte wie die selbstschnürenden Schuhe HyperAdapt 1.0 designen, die seit Ende 2016 in limitierter Auflage zu haben sind. Kostenpunkt 720 Dollar. Wie die berühmt-berüchtigte Birkin-Bag von Hermes wollen solche Turnschuhmodelle Begehren durch Knappheit schüren. Schon die Namen gängiger Nike-Modelle - wie „Monarch“ und „Elite“ - spiegeln den Wunsch nach Exklusivität. 2016 überholte Nike laut einem „Forbes“-Ranking Louis Vuitton als weltweit hochwertigste Luxusmarke.
„In“ soll derjenige wirken, der die exklusiven Nike-Modelle zuerst hat: Einem ausgewählten Kundenkreis wird durch die Firmen-App „Reserved for You“ ein Vorkaufsrecht eingeräumt. Eine Kundenlotterie belohnt treue Kunden - oder ein Schuh ist für kurze Zeit ausschließlich in den Flagshipstores großer Städte an einem bestimmten Tag zu haben.
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Nikes selbstschnürender HyperAdapt 1.0-Schuh bei einem Werbeevent in New York, im März 2016
PR-Debakel in China
Mit solchen Aktionen, die wohl nicht zufällig auch Anleihen bei Apples iPhone-Marketing nehmen, zielt Nike vor allem auf den US-amerikanischen Markt, zunehmend aber auch auf die 1,4 Milliarden kaufkräftigen Kunden in China. 2016 überholte China Europa als Nikes zweitgrößter Absatzmarkt nach den USA selbst. Und ausgerechnet hier musste der Konzern wenige Tage vor der Veröffentlichung des Quartalsberichts ein PR-Debakel hinnehmen.
Am 15. März wurde im chinesischen Staatsfernsehen die jährliche „Name and Shame“-Show ausgestrahlt, die eng mit der chinesischen Polizei zusammenarbeitet und Konzerne der Konsumententäuschung überführen will. In der aktuellen Ausgabe der Show, die von mehreren hundert Millionen chinesischen Zuschauern gesehen wird, wurde Nike beschuldigt, seine 200 Dollar teuren Hyperdunk-Basketball-Schuhe mit einem Hightech-Luftpolster zu bewerben - obwohl ein solches in der Sohle überhaupt nicht enthalten sei. Laut einem Bericht der „South China Morning Post“ entschuldigte sich Nike und versprach enttäuschten Käufern ihr Geld zurück. Noch während die Show lief, fielen die Aktien der Firma um beinahe ein Prozent.
Ob Nike demnächst von der Konkurrenz überholt wird, wird sich zeigen. Während der Konzern mit dem Swoosh nämlich nach wie vor auf Hightech-Materialien und den Hauch von Luxus setzt, will der im Oktober 2016 neu bestellte adidas-Chef Kasper Rorsted mit nachhaltigen Konzepten punkten: Eine neue adidas-Linie stellt Laufschuhe aus Plastikmüll her. Plastikrecycling versus Leuchtsohlen und Elektromotor zum Schuhbänder-Schnüren. Das Rennen bleibt spannend.
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