Die ersten Schritte von McDonald’s
Ray Kroc wurde lange Zeit als Erfinder des Schnellrestaurants gehandhabt. Ganz nach dem Motto: Wer ein neues Produkt für den Massenmarkt erschließt, muss auch dessen Urheber sein. Obwohl die Idee nicht von ihm selbst kam, schaffte es Kroc mit Hilfe seiner Franchisestrategien und seines Verkaufstalents, McDonald’s zu einem der größten Fast-Food-Konzerne der Welt zu machen.
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Heute sind Schnellrestaurants, in denen der Kunde im parkenden Auto bedient wird - und nicht zu einem Schalter fährt - eine Rarität. In den USA der 40er und 50er Jahre jedoch hatten sie ihre Hochblüte. Diese „Drive-ins“ waren damals ein beliebter Treffpunkt für Jugendliche, die günstig essen wollten und diese Restaurants zu ihren Stammlokalen machten. Dabei war es nichts Außergewöhnliches, wenn Kunden bis zu 30 Minuten auf ihre Mahlzeit warten mussten, die nicht einmal besonders aufwendig zubereitet wurde.
Reuters/Frank Polich
Ray Krocs erstes Restaurant im Chicagoer Vorort Des Plaines wurde 1985 in ein Museum umgewandelt
Die Brüder Maurice „Mac“ und Richard „Dick“ McDonald, die 1937 ihr erstes Drive-in eröffneten, erkannten die Schwächen der damaligen Speisewirtschaft und wollten sich nicht bloß davon abheben, sondern etwas verändern. Acht Jahre dauerte es, bis sie ihr zweites Restaurant, das seit 1940 bestand, komplett umgestalteten und mit ihrem „Speedee“-System das gesamte Konzept des „Drive-Ins“ umkrempelten. Am 20. Dezember 1948 war somit das erste Schnellrestaurant unter dem Namen McDonald’s Famous Hamburgers geboren.
Ein schneller Familienburger
Ihre damals völlige Neukonzeption des gängigen Drive-in führte zu einer Revolution der Fast-Food-Branche. Um Zeit und Geld zu sparen, entledigten sich die Brüder im Großen und Ganzen von allem, was ein typisches Drive-in ausmachte. Die Bedienung, also die rollschuhfahrenden „Car Hops“ wurde entlassen, eine nach Maß angefertigte Küche wurde installiert und auf Massenzubereitung ausgerichtet, um die Zubereitungszeiten extrem zu verkürzen. Sogar das Porzellan- und Tafelgeschirr ersetzten sie durch Papiertaschen, und die Speisekarte reduzierten sie auf eine Handvoll Gerichte.
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Ray Kroc, der sich als „Mr. McDonald’s“ inszenierte
Ein Burger konnte nun für 15 statt 30 Cent verkauft werden. Mit dem Verschwinden der „Car Hops“ verschwanden auch die Teenager, und der Weg war frei für ein neues Klientel. Denn einen 15-Cent-Burger konnten sich auch kinderreiche Arbeiterfamilien leisten. So wurde auch das Konzept des Familienrestaurants geboren, das jahrzehntelang als Marketingstrategie eingesetzt wurde. Von Beginn an wirkten die verglasten Fenster mit Blick in die Küche des Restaurants vor allem bei Kindern. Mit ihnen konnte letztlich auch die Kundenschicht der Erwachsenen erschlossen werden.
Zufrieden mit kleinem Geschäft
1954 kam der Multimixerverkäufer Kroc ins Spiel. Nach der Entdeckung von McDonald’s Famous Hamburgers stand er bereits ein Jahr später mit den Brüdern als Franchisenehmer unter Vertrag. Da Dick und Mac nicht daran interessiert waren, die landesweite Expansion des Konzeptes zu beaufsichtigen, wurde Kroc zum exklusiven Franchisevertreter.
Der Journalist John F. Love, der in den 80ern jahrelang für sein Buch über die Gründung des Fast-Food-Konzerns „Die McDonald’s Story“ recherchierte, glaubt, dass die Brüder von ihrer eigenen Erfindung nicht profitieren konnten, weil ihnen sowohl der Antrieb als auch das organisatorische Talent fehlten. Zusätzlich seien die beiden damit zufrieden gewesen, dass ihr Unternehmen klein und überschaubar blieb und damit vor allem nicht an Qualität einbüßte.
AP
1961 wird Ray Kroc zum Alleineigentümer von McDonald’s
Kroc hingegen hatte eine Vision und hielt bereits 1961 die Rechte an dem Schnellrestaurant in der Hand. Vor allem aber auch den Namen, denn angeblich habe Kroc geklagt, dass ein „Kroc Burger“ es niemals weit schaffen würde. Innerhalb kürzester Zeit machte er das einst unbedeutende Burgerlokal zu einem weltweit agierenden Franchiseunternehmen.
Motivation der Mitarbeiter Schlüssel zum Erfolg
Nicht zuletzt verdankte Kroc den Erfolg seinem Finanzberater Harry J. Sonneborn, der ihm die Idee unterbreitete, Bauplätze für potenzielle Restaurants zu leasen oder zu verkaufen, um diese mit einem Aufschlag an die Franchisenehmer weiter zu verpachten. Damit war Kroc mitverantwortlich dafür, dass McDonald’s außerdem zu einem riesigen Immobilienunternehmen mit circa 36.500 Standorten in knapp 120 Ländern geworden ist.
Der Schlüssel zum Erfolg lag laut Love in Krocs guter Menschenkenntnis. Denn dieser habe nicht nur die Gabe gehabt, die richtigen Leute als Manager und Lieferanten auszuwählen, er habe es vor allem geschafft, die Franchisenehmer zu motivieren, die Interessen von McDonald’s als ihre eigenen zu betrachten. So habe Kroc ein Unternehmen aufgebaut, das aus kreativen, loyalen und unterschiedlichen Mitarbeitern bestanden habe, ein System, das von allen Mitgliedern die Einhaltung spezifischer Regeln verlangt habe, aber gleichzeitig individuelle Kreativität gefördert habe.
Schleppende Anpassung an den Zeitgeist
Auch heute versucht McDonald’s, der in der Öffentlichkeit meist ambivalente Gefühle und Reaktionen hervorruft, seine Mitarbeiter stets zu motivieren. Besonders die Topmanager sollen mit hohen Geldsummen zu Höchstleistungen beflügelt werden, berichtet das Wirtschaftsnachrichtenportal Quartz. Die sinkenden Absatzzahlen der letzten Jahre zwingen CEO Steve Easterbrook dazu, McDonald’s in ein Unternehmen zu verwandeln, das in einer ganz anderen Welt mithalten muss, berichtet Quartz weiter.
Die zusätzlichen 7,6 Millionen Dollar sollten Easterbrook zu Inspirationen verhelfen und die Interessen des Unternehmens an oberste Stelle zu reihen. Denn auch ein etablierter Fast-Food-Magnat, der seit seiner Gründung die Geschmacksnerven der Amerikaner und später der gesamten Welt justierte, muss erkennen, wenn es an der Zeit ist, sich anzupassen.
Gefragt seien gesünderes Essen, nachhaltige Produkte und weniger künstliche Zutaten. McDonald’s muss demnach heute genau den Ansprüchen gerecht werden, die die Gründerbrüder seit dem ersten Tag an ihr Restaurant stellten, das von Kroc aber in eine ganz andere Richtung getrieben wurde.
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