Die hundert besten Marken
Apple hat Google als weltweit wertvollste Marke vom Thron gestoßen. Unter den Top Ten im Ranking der US-Marketingagentur Millward Brown rangieren außerdem McDonald’s, Coca-Cola und Marlboro.
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Der iPhone- und iPad-Hersteller habe seinen Markenwert im vergangenen Jahr um 84 Prozent auf 153 Mrd. Dollar steigern können, wie eine im Mai veröffentlichte Liste des Marketingunternehmens Millward Brown ergab. Google habe indes zwei Prozent auf 111 Mrd. Dollar verloren und müsse nach vier Jahren nun seine Spitzenposition räumen.
Wert aus künftigen Einnahmen
Millward-Brown veröffentlicht mit „BrandZ Top 100“ seit 2006 jedes Jahr eine aktuelle Bewertung. Der Unternehmenswert wird auf Basis künftiger Einnahmen bestimmt, aus denen der Gegenwartswert der Marke bestimmt wird.
Unter den Top Ten der Weltmarken befinden sich der viel beachteten BrandZ-Studie zufolge sechs Technologie- und Telekommunikationsfirmen. Auf Platz drei liegt IBM (Markenwert 101 Milliarden Dollar), es folgen McDonald’s (81 Mrd.), Microsoft (78,2 Mrd.), Coca-Cola (73,8 Mrd.), AT&T (69,9 Mrd.), Marlboro (67,5 Mrd.), China Mobile (57,3 Mrd.) und General Electric (50,3 Mrd.). Die Marke Apple ist 153 Mrd. Dollar (105,5 Mrd. Euro) wert und löste 2011 den Suchmaschinenbetreiber Google als weltweit wertvollste Marke ab, zeigte die Studie von Millward Brown.
Unter Top 100 nur eine österreichisches Marke
Die international zehn wertvollsten Marken sind mit Ausnahme von China Mobile (9. Platz) allesamt US-amerikanische Brands. Als stärkste europäische Marken werden Vodafone (Platz 12, 43,6 Mrd. Dollar) und Deutsche Telekom (Platz 19, 29,8 Mrd. Dollar) geführt. Sechs der ersten zehn kommen aus dem Bereich Computer/Telekom.
Das einzige österreichische unter den „Top 100“ der internationalen Markenunternehmen ist Red Bull auf Platz 93, dem ein Markenwert von 9,3 Mrd. Dollar (6,4 Mrd. Euro) bescheinigt wird. Red Bull liegt unter den Softdrinkmarken auf dem vierten Platz, nach Coca-Cola, Diet Coke und Pepsi. Im Vorjahr rangierte Red Bull auf Platz 82.
„Apple agiert wie Luxusmarke“
Mit seinem populären Portfolio an Unterhaltungselektronik schaffte es Apple im vergangenen Jahr bereits, seinen Firmenwert massiv zu steigern und Konkurrenten wie Microsoft hinter sich zu lassen. Laut Peter Walshe, Global Brands Direktor bei Millward Brown, könne sich Apple aufgrund seiner Liebe zum Detail und der steigenden Präsenz seiner Produkte in Firmen erlauben, anders als seine Konkurrenten zu agieren.
„Apple bricht mit seiner Preispolitik einige Regeln“, erklärte Walshe der Nachrichtenagentur Reuters. „Es geht nach dem Vorbild von Luxusmarken vor, bei denen das Begehren gesteigert wird, je höher der Preis ist.“ Das funktioniere allerdings nur in Kombination mit guten Produkten und Bedienungsfreundlichkeit.
Fastfood-Boom in China
Die Schnellimbisskette McDonald’s war wegen des wachsenden Appetits auf Burger in den Schwellenländern der Überraschungsaufsteiger der Untersuchung: „Die Chinesen haben Fastfood für sich entdeckt, und das ist ein riesiger Markt. Starbucks, McDonald’s und Pizza erobern China“, erklärte Analyst Walshe.
Von den 100 weltweit kostbarsten Marken, die insgesamt auf 2,4 Billionen Dollar veranschlagt werden, stammen mittlerweile 19 aus Schwellenländern. Der chinesische Internetkonzern Baidu schnellte auf Rang 29 von zuletzt 46 hoch und liegt damit sechs Plätze vor dem US-Kontaktnetzwerk Facebook, dessen Markenwert auf 19,1 Milliarden Dollar geschätzt wird.
Toyota führt bei Automarken
Toyota ist der Studie zufolge nach wie vor die weltweit wertvollste Automarke. Die Erhebung erfolgte allerdings vor dem schweren Japan-Beben und den anschließenden Produktionsausfällen. Millard Brown schätzt die Markenwerte der Firmen ausgehend von den eigenen Berechnungen der Unternehmen. Darüber hinaus befragen die Marktforscher weltweit zwei Millionen Verbraucher und schätzen die kurzfristigen Wachstumsaussichten der Firmen ab.
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