Die Unberechenbarkeit Sozialer Netze
Der klassische Versandhandel setzt immer stärker aufs Internet. Beim deutschen Kataloganbieter Otto werden mittlerweile schon mehr als zwei Drittel des Umsatzes online erlöst. Und der nächste logische Schritt geht für den Anbieter in Richtung Soziale Netzwerke.
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Bereits jetzt leuchten auf der Otto-Startseite an prominenter Stelle Facebook- und Twitter-Buttons auf. Dass die Onlinecommunity aber nicht immer so funktioniert, wie man sich das vorstellt, hat Otto nun bei einem Modelwettbewerb auf Facebook erfahren müssen. Online wurde nach dem neuen Gesicht für die Facebook-Fanpage des Unternehmens gesucht. Der Zuspruch war groß, das Ergebnis aber eher ungewöhnlich: Gewonnen hat zwar mit 23.000 Stimmen eine große Blondine mit dem Namen „Brigitte“, sie entpuppte sich aber dann als Mann in Frauenkleidern. Das Unternehmen akzeptierte den Sieg dennoch.
Otto
„Brigitte“ heißt eigentlich Sascha und ist ein Student aus Koblenz.
Überraschung über „der Brigitte“
„Wir wurden überrannt und waren überrascht. Aber es kam bei uns nie die Frage auf, ob wir nicht einfach die Zweitplatzierte zur Gewinnerin machen könnten“, ließ Otto-Vorstand Rainer Hillebrand am Mittwoch bei der Vorlage erster Geschäftszahlen für 2010/2011 die Erfahrungen Revue passieren. „Brigitte“ wurde also zum versprochenen Fotoshooting geladen und für zwei Wochen zum Gesicht der Otto-Facebook-Seite.
„Die Aktion hat sich wie ein Lauffeuer verbreitet und unserer Fangemeinde auf Facebook täglich einen Zuwachs von rund 10.000 Fans beschert. Mittlerweile haben wir insgesamt 160.000 Fans. Das ist im Wettbewerbsumfeld bisher einzigartig“, so Thomas Voigt, Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation bei Otto, auf Anfrage von ORF.at Die Aktion habe auch gezeigt, dass in der Web-2.0-Kommunikation das Ausprobieren sowie Authentizität und Ehrlichkeit an oberster Stelle stünden.
Die Tücken von Social Media
Hätte sich das Unternehmen nicht dem Wunsch der Community gebeugt, wären wohl nicht wenige Nutzer verärgert gewesen. In den Sozialen Netzen herrschen nämlich andere Spielregeln, als es große Konzerne gewohnt sind. Schließlich steht hier die Interaktion im Vordergrund. Die Nutzer erhalten die Möglichkeit, sich selber einzubringen, auf etwas zu reagieren, ihre Meinungen und Erlebnisse auszutauschen - ein unberechenbarer Faktor. Und reagiert ein Unternehmen darauf falsch, verzeiht das die Community nur schwer.
So geschehen etwa bei der Kaffeehauskette Starbucks, die auf eine Facebook-Petition eine Filiale in Budapest eröffnet hatte und im Anschluss die Löschung der Gruppe beantragte, um die eigene Onlinepräsenz zu eröffnen. Auch der Lebensmittelkonzern Nestle machte sich letztes Jahr im Social Web unbeliebt, nachdem ein von Greenpeace gestaltetes Video mit einem mutierten KitKat-Logo, das die Verwendung von Palmöl in Nestles Produkten ankreidete, im Netz kursierte. Negative Kommentare wurden gelöscht, Nutzern, die mutierte Nestle-Logos als Profilbild verwendeten, wurde mit Klagen gedroht.
„Reiner Aktionismus“
Unzufrieden zeigen sich einer Studie zufolge auch viele Nutzer mit der Erreichbarkeit von Unternehmen in Sozialen Netzen: 58 Prozent der Befragten haben sich schon einmal bei Facebook oder Twitter mit Fragen, Beschwerden oder Anregungen an ein Unternehmen gewandt. Von ihnen zeigten sich allerdings 61 Prozent unzufrieden, da das Unternehmen nicht auf ihre Belange eingegangen sei. 26 Prozent äußerten sich positiv über ihre Erfahrungen. Befragt wurden für die Studie des Unternehmensberaters Brand Science Institute Internetnutzer in Deutschland.
„Bislang beruhen die Social-Media-Aktivitäten vieler Unternehmen auf reinem Aktionismus“, sagte der Geschäftsführer des Unternehmens, Nils Andres. „Die Verantwortlichen haben bisher nicht verstanden, dass ihre Kommunikation bei Twitter und Facebook umfassend moderiert und begleitet werden muss.“
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