Innovation in niedlicher Verpackung
Mit den Olympischen Winterspielen ist Südkorea Anfang des Jahres in aller Munde gewesen, in Lifestyle- und Beauty-Magazinen ist das Land schon länger ein Dauerbrenner. Schneckenschleim, Bienengift und die beliebten Tuchmasken sind nur Teile der fast undurchschaubaren Reinigungs- und Pflegeschritte, die bereits seit einiger Zeit auch im Westen groß gehypt werden.
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Wenn Medien Schönheit und Südkorea gemeinsam in einem Satz erwähnen, folgt nicht selten das Wort „Besessenheit“. Denn die Praktiken der „K-Beauty“ sind mit Beharrlichkeit verbunden. Trotz des enormen Aufwands, oder vielleicht gerade deshalb, sind südkoreanische Pflegeprodukte die Vorreiter auf dem globalen Beauty-Markt.
ORF.at/Yasmin Szaraniec
Die Verpackung der Tuchmasken erinnert eher an Kinderspielzeug
Alles nicht ganz einfach
„K-Beauty“ scheint einem strikten Regelwerk zu folgen. „Koreaner werden schon in einem sehr frühen Alter in die Hautpflege eingeführt“, erklärt Charlotte Cho, Mitgründerin von Soko Glam, einer der größten Anbieter für „K-Beauty“ in den USA, im Interview mit ORF.at. Was für den Westen vielleicht als sehr aufwendig erscheint, sei für Koreaner keine lästige Aufgabe, sondern ein tägliches Vergnügen, so Cho.
„Generell tendieren Kunden im Westen, nach schnellen All-in-one-Lösungen zu suchen, während Koreaner unterschiedliche Produkte wählen, die spezielle Probleme ansprechen und gleichzeitig reichhaltig sind und nicht irritieren“, erklärt Cho gegenüber ORF.at. Koreanische Hautpflege basiere auf einem mehrstufigen Prozess, der Feuchtigkeit spendet, beruhigt und auch effektiv sei, so die „K-Beauty“-Expertin. Cho betont ebenfalls, dass westliche Produkte oftmals gröbere Inhaltsstoffe enthalten als koreanische.
Südkorea Spitzenreiter auf dem Beautymarkt
Das könnten einige der Gründe sein, warum „K-Beauty“ mittlerweile zum Spitzenreiter auf dem globalen Beauty-Markt gehört und sich rasch etablieren konnte. Denn es ist noch nicht einmal sechs Jahre her, dass große US-Kosmetikfirmen Gesichtspflegeprodukte aus Südkorea in ihr Sortiment aufnahmen. Die „K-Beauty“ sei in den USA fast schon Mainstream, schrieb die koreanisch-amerikanische Journalistin Euny Hong in der „New York Times“. Laut einer aktuellen Studie des Marketingunternehmens Mintel macht allein Gesichtspflege mehr als die Hälfte des gesamten Anteils am südkoreanischen Beauty-Markt aus. Prognosen zufolge sollen die Umsätze bis 2020 von 6,5 auf 7,2 Milliarden US-Dollar steigen.
Paradigmenwechsel der Wirtschaftspolitik
Der Aufschwung kommt nicht zufällig, sondern ist das Resultat einer geänderten koreanischen Wirtschaftspolitik. Anfang der 90er brachte die Auto– und Elektronikindustrie den Aufschwung für das Land. Nach der asiatischen Finanzkrise setzte die Wirtschaftspolitik ab 1998 verstärkt auf - im weitesten Sinne – Kulturindustrie, von K-Pop bis Kosmetik. Früher wurde eher nach China exportiert, doch das Land galt dann als Partner des verfeindeten Nordkorea. Deshalb nahm man andere Märkte in den Fokus. Und so kamen die USA und Europa ins Spiel.
Keine einheitliche Pflegeroutine
Äußerst dankbar nahm der Westen die koreanischen Produkte auf. Seit Monaten, wenn nicht Jahren, versprechen einschlägige Magazine immer neue „Schönheitsgeheimnisse“ aus dem Fernen Osten. Man schwört auf die positiven Effekte von Tuchmasken, „Schönheitswasser“ und fermentierten Essenzen. Wer sich jedoch südkoreanischen Schönheitspraktiken hingeben möchte, der hat bei der schier unendlichen Produktpalette nicht nur die Qual der Wahl, sondern muss vor allem Beharrlichkeit und Geduld aufbieten.
Zehn Schritte zur Schönheit
So ein akribisches „Zehn-Schritte-Pflegeprogramm“ beginnt zunächst mit einer Öl- oder Schaumreinigung des Gesichts, danach werden abgestorbene Hautschüppchen mit Hilfe eines Peelings abgetragen. Als Nächstes soll ein sogenannter Toner die nachfolgenden Schichten besser in die Haut einziehen lassen. Dann werden Essenzen, Seren, Tuchmasken, Augen- oder Feuchtigkeitscremen aufgetragen.
Tuchmasken, „Sheet Masks“, sind besonders beliebt. Diese hauchdünnen Baumwolltücher (mit Aussparungen für Nase, Mund und Augen), die in alle möglichen Wässerchen und Cremes getränkt wurden, sollen das Gesicht - nach zehn- bis zwanzigminütiger Einziehzeit - angeblich mit besonders viel Feuchtigkeit versorgen.
Klopfen, nicht schmieren
Nachdem die Haut genug befeuchtet und mit hochkonzentrierten Stoffen versorgt wurde, soll eine „BB-Creme“ das Antlitz vor Umwelteinflüssen schützen. Sie ist Feuchtigkeitscreme, Serum, Make-up-Grundierung in einem und enthält meistens auch noch einen Lichtschutzfaktor.
Wichtig scheint außerdem, die Flüssigkeiten nicht zu verschmieren, sondern sorgsam in Gesicht und Dekolletee einzuklopfen. „K-Beauty“-YouTuberin Gothamista veranschaulicht auf ihrem Kanal die korrekte Einklopfmethode ihrer Mittelchen.
Schönheitsprodukte zum Herzeigen
Woran aus Südkorea stammende Produkte sofort erkennbar sind? Zuerst einmal auch an ihrer niedlichen Präsentation. Diese dient vor allem Marketingzwecken, um die Produkte auch „instagrammable“ zu machen. Trotz der trashigen Aufmachung sind aber vor allem die Inhaltsstoffe für die Kunden ausschlaggebend. Hier wird weniger auf die Quantität und mehr auf Qualität und „Wirkung“ geachtet.
Wunderelixier Schneckenschleim
An erster Stelle der begehrtesten Zutaten für ein makelloses Gesicht steht Schneckenschleimfiltrat. Laut „Glamour“ setzt die Schneckenzuchtindustrie mittlerweile weltweit zehn Milliarden Euro im Jahr um. „Schneckenschleim wird in Korea seit über einem Jahrzehnt benutzt. Koreaner sind sehr offen gegenüber effektiven, natürlichen Zutaten“, erklärt Cho.
Das Sekret im Gesicht anzuwenden höre sich zunächst vielleicht einschüchternd an, so die Expertin, es würde aber unter anderem Wunden heilen und die natürliche Zellenregeneration ankurbeln.
„Das Gleiche gilt für Birkensaft, Bienengift, Eiweiß und Moringa“, erläutert Cho. Besonders hinter Produkten aus Bienengift stecke der „Glamour“ zufolge die Theorie, dass die minimal mit Gift versetzte Creme einen Bienenstich imitiere, worauf die Haut mit ihrem eigenen Schutzmechanismus reagiert und Kollagen produzieren würde. Für den beliebten Inhaltsstoff müssten die Bienen jedoch nicht ihr Leben lassen, wie es sonst ein Bienenstich zur Folge hat.
Dafür würden sie beim Verlassen den Bienenstocks jedes Mal leichte Stromschläge bekommen – zur Abwehr stechen sie um sich, und das abgesonderte Gift werde dann auf einer Glasplatte aufgefangen, erklärt die „Glamour“.
Von „K-Beauty“ zu „J-Beauty“
Trotz der großen Nachfrage für „K-Beauty“-Produkte, soll Gesichtspflege heuer ihren Weg zur Simplizität zurückfinden. Und dafür soll ein „neues“ Land die Ideen liefern: Japanische Produkte, mit denen Firmen wie Shiseido bereits vor einigen Jahrzehnten einen großen Wurf im Beauty-Markt gemacht haben, sollen laut der Modezeitschrift „Vogue“ heuer die „K-Beauty“ einholen. Denn „J-Beauty“ habe einen deutlich vereinfachten Zugang zu Schönheit, aber die gleichen Innovationen und Technologien, die „K-Beauty“ so erfolgreich machen.
„Bei K-Beauty geht es um den Zirkus rundherum – Produkte, die sich auf Instagram gut machen, extreme Routinen, gläserne Haut ... All das in süßer und cleverer Verpackung, unterstützt durch ernstzunehmende Formeln“, erklärt Anna-Marie Solowij, ehemalige Beauty-Direktorin der britischen „Vogue“. „Im Kontrast dazu“, erklärt Solowij weiter, „geht es beim japanischen Zugang zu Schönheit mehr um Tradition, zurückhaltenden Luxus und Understatement.“
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Yasmin Szaraniec, für ORF.at
