Zu viele Köche verderben den Markt

Haben sie schon einmal „pegan“ gekocht? Füllen Sie „shaking salads“ in Gurkengläser und schneiden Gemüse für bunte „Superbowls“? Kochbuchverlage rufen ständig neue Trends für mehr Gesundheit und Lifestyle aus. Aber seit Jahresbeginn erlebt das Geschäft mit der Kochlust einen Einbruch: eine Branche auf der - sprichwörtlichen - Suche nach neuen Rezepten.

Die Kochbuchbranche ist auf Diät: Die Verleger kämpfen 2017 mit rückläufigen Umsatzzahlen. Die Jahre davor waren stark: Innerhalb des Buchmarktes galt die Warengruppe „Essen & Trinken“ als eines der wenigen Segmente mit Wachstum. Als 2013 vegan das neue vegetarisch wurde, erlebte die Branche einen regelrechten Höhenflug.

Vegane Welle totgeritten

Eine wahre Titelflut an Büchern mit tierproduktfreien Rezepten ergoss sich damals über die Regale der Buchhändler, allen voran der Gipfelstürmer „Vegan for fun“ des Fitnessgurus Attila Hildmann. Der gute Vorsatz, sich gesünder zu ernähren, motiviert die Käufer und Käuferinnen von Büchern wie „Clean Eating“, „Detox“ und „Superfoods“. Essen wird immer ideologischer, bis hin zum Glaubensbekenntnis.

Der Buchmarkt steht unter hohem Druck, Novitäten zu liefern, aber oft fehlt der verlegerische Mut. Es regiert der „Me-too-Effekt“, also bei Trends anderer mitzuschneiden, wodurch dann etwa unzählige Publikationen zu „Smoothies“ oder „Kochen am Lagerfeuer“ erscheinen. Ein wahrer Berg an Neuerscheinungen - viele davon schnell zusammengeschustert - türmt sich auf: über 2.000 neue Kochbücher allein 2016.

„Man nehme ...“ reicht nicht mehr

Wie reagieren heimische Verleger auf den schwächelnden Markt? „80 Prozent der Kochbücher werden abends im Bett gelesen“, sagt Stefanie Neuhart, Leiterin des Programms „Kochen & Genießen“ im Brandstätter Verlag. „Wir gehen weg von den reinen Rezeptsammlungen, hin zu mehr Text, zu Geschichten mit Humor und Aha-Botschaften.“ Als Beispiel für dieses „storytelling“ nennt sie die Herbstpublikation „Honig. Das Kochbuch“, in der auch Imker als „Local Heroes“ vorgestellt werden.

Authentizität sei eben Trumpf. Diese Maxime hat jener Koch vorgemacht, der den Boom zur Jahrtausendwende auslöste. „Jamie Oliver hat den Kochbuchmarkt revolutioniert“, sagt Neuhart. Bis der Brite mit seinen Händen in jeder Schüssel kam, waren Kochsendungen eher schnarchiges Nachmittags-TV. Als „Naked Chef“ propagierte Oliver eine Unkompliziertheit des Kochens, die bis heute zu seinen wichtigsten Ingredienzien zählt.

Kochbücher als Prestigeobjekte

Der stärkste Titel bei Brandstätter ist die Kochbibel österreichischer Küche von Ewald Plachutta und Christoph Wagner. „Die haben wir über eine Million Mal verkauft“, sagt Neuhart und schwärmt von der „Gelinggarantie“ der Rezepte. Sympathisch: Das 1993 erschienene Standardwerk „Die gute Küche“ bleibt dem österreichischen Idiom treu, schreibt „Marille“ und nicht „Aprikose“.

Bis zu ein Jahr dauere die Produktion eines Kochbuchs; 16 Neuerscheinungen bringt Brandstätter heuer heraus. Die ästhetische Machart von Kochbüchern spielt fast schon eine wichtigere Rolle als die Benutzbarkeit: Sie sind „Coffe Table Books“, die man wie zufällig auf dem Nierentischchen neben dem Sofa liegen lässt - zum Entdecktwerden durch Besucher. Es wurde erhoben, dass Leser im Schnitt nur zwei Rezepte nachkochen; Kochbuchlesen ist also eine Art Ersatzhandlung. Verleger im hochpreisigen Premium-Segment feilen mit ihren Foodstylisten am Besonderen. Aber was machen Verlage, die auf ein weniger kaufkräftiges Publikum abzielen?

Hoffnungsträger Foodblogs

Besonders genau beobachtet die Branche Foodblogger, die sich sehr professionalisiert haben. Bei den perfekt illustrierten und oft mit Videos veranschaulichten Kochanleitungen fließt das Wasser im Mund zusammen. Bloggerrezepte sind gratis, aber viele Verlage versuchen, die Treue einer begeisterten Community durch Kochbücher in bare Münze umzuwandeln.

Katharina Seiser betreibt seit 2007 ihren Blog „Esskultur“ und publiziert viel zu Kulinarik. Ihr erstes Kochbuch hieß „So schmecken Wildpflanzen“, der Band „Österreich vegetarisch“ gilt seit 2012 als Renner. „Als Autorin muss man den Markt ausblenden“ ist Seiser überzeugt, denn dort würden sich die Verlage gegenseitig kannibalisieren. Am 21. August erscheint bei Brandstätter ihr Kochbuch „Herbst“, aus der „Jahreszeiten-Kochschule“ mit Richard Rauch.

Verführung ohne Gesundheitsziel

„Ich halte nichts vom Gesundheitsanspruch im Kochen“, meint die Kulinarikjournalistin. Verführung zum Genuss sei ihr wichtiger als die Reinheitsgebote der Fitnessapostel. Dem Spruch „Du bist, was Du isst“ kann sie dennoch viel abgewinnen. „Bei einem Schnitzel im Gasthaus um 7,80 Euro hat das Tier nie Tageslicht gesehen.“ Im Gegensatz zum gängigen Happy-peppy-Stil enthalten Seisers Bücher auch kritische Passagen zu Tierhaltung und Lebensmittelindustrie.

In den letzten Jahren beobachte sie, dass der Zeitdruck auf Kochbuchautoren und -autorinnen gestiegen ist. Ohnehin sei die Kosten-Nutzen-Rechnung heikel: So akribisch, wie sie selbst das Kochbuchschreiben betreibt, werde sie damit nicht reich. „Meine Kochbücher sollen jahrelang in Gebrauch sein, Nützlichkeit steht an oberster Stelle.“ Heute sei oft die Zubereitung simpler heimischer Gerichte wie etwa Reisfleisch vergessen.

Es fehlen neue Götter

Vertiefte Zielgruppenanalyse, Feilen am Profil oder edle Bände mit Manufakturcharakter: Der Kochbuchmarkt sucht auf vielerlei Weisen nach neuen Erfolgsrezepten. In einer Zeit, in der das Fernsehprogramm vom Kochlöffel dirigiert wird, herrschen nur noch Mikro-Moden vor. Die Fülle an Kochsendungen dürfte das Ihre zum Überdruss auf dem Buchmarkt getan haben.

Die stärkste Hoffnung besteht trotzdem darin, einen neuen Küchengott groß herauszubringen. Bis ein solcher auftaucht, muss in der Herbstsaison allerdings der x-te Band mit neuen Rezepten der altbekannten Gesichter genügen. Auf diese ist Verlass: In der Warteschleife für den weihnachtlichen Gabentisch stehen etwa „Jamies 5-Zutaten-Küche“, Donna Hays „Von einfach zu brillant“ und das Dessertbuch „Sweet“ von Yotam Ottolenghi.

Links:

• Kochbücher im Brandstätter Verlag
• Blog Esskultur von Katharina Seiser
• Neue Kochbücher auf ORF.at