Günstig, wohlriechend und gut verträglich
In Österreich greifen Männer vermehrt zu Pflegeprodukten. Nicht nur, um gepflegt und frisch auszusehen, sondern auch, um Hautirritationen zu mildern. Obwohl die Palette an Produkten ständig wächst, greifen viele am liebsten zu Allroundern, die rasch einziehen und nicht glänzen sollten.
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Anders als vor zwanzig Jahren gingen Männer heute selbstverständlicher mit dem Thema Körperpflege um – auch in Österreich. „Der Mann von heute hat eine veränderte Einstellung zu sich selbst, zu Kosmetik und zur Pflege“, sagt Stefan Kukacka von Kosmetik Transparent. Das Äußere sei wichtiger, zugleich würden sich Männer kritischer betrachten.
Nachfrage nach Schönheitsprodukten steigt
Im Schnitt gibt jeder Österreicher 300 Euro jährlich für Körperpflege- und Schönheitsprodukte aus. Laut dem Marktforschungsunternehmen RegioData Research stieg der Markt letztes Jahr etwas über 2,5 Prozent. Davon wurden die meisten Produkte direkt im Geschäft gekauft und nur etwa sieben Prozent über das Internet – mit stark wachsender Tendenz. Trotzdem sei der Onlineanteil RegioData zufolge im internationalen Vergleich hoch.
Der gesamte Drogerie- und Parfümerieartikelhandel ist derzeit 4,8 Milliarden Euro schwer. Der deutsche Drogeriekonzern dm ist mit etwas über 30 Prozent Marktführer, gefolgt von Bipa. Zusammen decken sie sechzig Prozent des Marktvolumens ab. Während die deutsche Drogeriehandelskette Müller vor zehn Jahren in Österreich erst einen Anteil von knapp über fünf Prozent hatte, ist sie mittlerweile bei einem Marktanteil von fast 20 Prozent angelangt und zeigt somit das stärkste Wachstum.
Preis, Duft und Verträglichkeit an erster Stelle
Umfragen von Kosmetik Transparent ergaben, dass 71 Prozent der österreichischen Männer beim Kosmetikkauf vor allem auf die Verträglichkeit achten, für 63 Prozent ist der Duft des Produkts entscheidend und für 60 Prozent die Wirksamkeit. Der günstigste Preis ist für 57 Prozent ein Kaufgrund.
Außerdem würden Männer zunehmend über sensible Haut klagen. Experten führen das nicht nur auf die durch die Rasur gereizte Haut zurück, sondern auch auf eine unausgewogene Work-Life-Balance. Besonders nach der Rasur habe jeder dritte erwachsene Mann „regelmäßig“ oder „häufig“ mit Hautproblemen zu kämpfen, so eine aktuelle Umfrage von Kosmetik Transparent.
Deshalb sollte die Pflege nicht allzu aufwendig sein und wenig Zeit in Anspruch nehmen. Männer bevorzugten Allroundprodukte, die schnell einziehen und auf Gesicht, Körper und Hände aufgetragen werden können. Zusätzlich seien Produkte, die einen sofortigen optischen Effekt versprechen, im Kommen, so Kukacka.
„Revitalisiert“ statt faltenfrei
Umfragen von Beiersdorf ergaben, dass eine „revitalisierender“ Wirkung einem „Anti-Falten-Effekt“ vorgezogen wird: 35 Prozent der Männer verwenden Allzweckcremes, 25 Prozent wenden Körperprodukte im Gesicht an. Männer würden bei Gesichtspflegeprodukten schnell einmal den Überblick verlieren: „Generell wird Gesichtspflege erst zum Thema, wenn sie finden, dass sie müde oder gestresst aussehen oder wenn sie zu einem bestimmten Anlass besonders frisch erscheinen wollen“, zitiert Kukacka Ergebnisse des Marktforschungsinstituts Rheingold.
Funktion und Wirkungsweise entscheidend
Dabei soll die Creme der Haut nicht nur Feuchtigkeit spenden, sondern auch rasch einziehen und darf keinen öligen Film hinterlassen. Überhaupt ist alles, was funktional ist und die Wirkungsweise erklärt, für Männer ansprechend. „Unter den Männern gibt es einen deutlich höheren Anteil an Systematikern. Sie haben Spaß daran zu verstehen, wie etwas funktioniert“, erläutert Annemike Salonen, Geschäftsführerin bei business2women und Expertin im Bereich Gender-Marketing.
Das bedeute, dass Kosmetikfirmen Funktion, Wirkungsweise und Zusammenhänge darlegen müssen, um eine männliche Käuferschaft anzulocken. Zudem spiele der Wettbewerbsgedanke eine wichtige Rolle. Superlative wie „die neueste Formel“ und „der innovativste Wirkstoff“ seien daher in dieser Zielgruppe wirkungsvolle Botschaften, so Salonen.
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