Pflege für den Mann immer wichtiger
Was für Männer in Teilen Asiens längst zum Alltag gehört, eröffnet für die Kosmetikbranche in westlichen Ländern neue Möglichkeiten: Männerkosmetik. „Mann“ kann sich zwischen unzähligen Bartgelen, Augencremes für die Faltenreduktion und Aftershaves für sensible Haut entscheiden: Eine glatte Brust, gereinigte Gesichtsporen und ein ordentlich hergerichteter Bart sind mittlerweile nahezu ein Must.
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Vor einigen Jahren hat die Kosmetikbranche begonnen, Männer als neue Zielgruppe zu entdecken - spezielle Studien inklusive. Männerhaut brauche eine spezielle Pflege, heißt es. Den Absatzzahlen zufolge ist der moderne Mann durchaus daran interessiert, seinen Teint aufzufrischen und den Körper nach der Rasur mit einer Creme zu versorgen.
Keine Scheu vor Augenfaltencreme
Die Zeiten, in denen Männer noch verhalten eine – dezidiert für Frauen gedachte - Augenfaltencreme auf das Kassalaufband legten, sind längst vorbei. Aktuelle Zahlen bestätigen, dass sich dieses Marktsegment mittlerweile nicht nur zu einem wichtigen Standbein für Kosmetikunternehmen entwickelt hat, sondern boomt.
Das Marktforschungsinstitut Euromonitor prognostiziert, dass der globale Markt, der 2015 auf 17,5 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde, bis 2020 auf 60,7 Milliarden wachsen wird. Das stärkste Wachstum sieht Euromonitor bei den Körperpflegeprodukten. Obwohl die größten Umsätze seit 2015 in Westeuropa verzeichnet werden, sei die Region Asien-Pazifik das am schnellsten wachsende Absatzgebiet in diesem Bereich.
Auch Männer müssen jugendlich wirken
Besonders gut gepflegte Männer seien im asiatischen Raum zu finden, so ein Bericht der NGO Hong Kong Trade Development Council (HKTDC). Mittlerweile hat der Asien-Pazifik-Raum sowohl den amerikanischen als auch den europäischen Markt überholt. Angespornt werde dieses Wachstum unter anderem durch Veränderungen im Lebensstil, ein steigendes Einkommen und die zunehmenden Erwartungen an den Mann. Der solle erfolgreich, gesund und jugendlich wirken. Weitere Erhebungen von Euromonitor ergaben, dass sich die weltweit leidenschaftlichsten Käufer von Gesichtspflegeprodukten in Südkorea finden.
Asiatische Babygesichter als Vorbild
Südkoreanische Männer tendierten dazu, extreme Imagepflege zu betreiben, und hätten mehrstufige und strenge Schönheitsroutinen, um ein junges Aussehen beizubehalten. Verstärkt würde dieser Trend vor allem von K-Popstars mit Babygesichtern, die teilweise die Grenzen der traditionellen Männerpflege neu definieren würden. Ganz überraschend ist der Körperfetischismus bei Männern nicht: Südkorea gilt auch als das Land, in dem sich Frauen am häufigsten einer Schönheitsoperation unterziehen.
In Europa und den USA wird Männerkosmetik besonders durch „Influencer“ auf Instagram und YouTube propagiert. Bekanntestes Beispiel ist Manny Gutierrez. Der 25-Jährige gibt Make-up-Tipps und hat auf beiden Plattformen zusammen mittlerweile knapp sieben Millionen Abonnenten. Kürzlich wurde Gutierrez von der Marke Mabelline als „Botschafter“ für ihre Mascara verpflichtet. Gutierrez ist nach dem 18-jährigen James Charles für Covergirl der zweite Mann, der jemals für Make-up geworben hat.
Gesichtshaar als Zeichen der Männlichkeit
Neben der Make-up-Szene gibt es auf YouTube erfolgreiche Kanäle, auf denen „männliche“ Pflege im Fokus steht. Auf Kanälen wie Alpha M., The Gentlemen’s Cove und Beardbrand wird gezeigt, wie Bart und Haare richtig und ohne viel Aufwand zu pflegen und stylen sind.
Die Bandbreite an Bartpflegeprodukten deckt alle Stufen des Bartwuchses ab: vom Dreitagesbart-Gel über „Beard-Wash“ bis zum Balsam fürs Modellieren. Dass sich Männer weniger oft im Gesicht rasieren würden, sieht Stefan Kukacka, Sprecher bei Kosmetik Transparent, vor allem in der empfindlichen Gesichtshaut begründet: „Herkömmliche Produkte beinhalten oft Alkohol oder Menthol, was eine unangenehme Wirkung auf empfindliche Männerhaut verstärkt“, so der Experte im Interview mit ORF.at. Während es vor zwei Jahren noch recht schwierig war, an Bart- und Rasieröl heranzukommen, bekommt man in der Drogerie heute Exoten, die mit Hanföl versetzt sind oder überhaupt aus der Naturkosmetik kommen.
Der bärtige Mann als Beschützer
Ein Argument darf freilich nicht fehlen: Ein Bart sei sexy und ziehe Frauen an. Obwohl laut einschlägigen Trendmagazinen der Bart schon längst wieder out sei, halte er sich hartnäckig in den Gesichtern der Männer, berichtete die „New York Times“ („NYT“).
Vielleicht auch deshalb, weil wissenschaftliche Studien belegen sollen, dass Bartträger als attraktiver eingestuft werden. Eine australische Studie der University of Queensland bestätigte vergangenes Jahr den Zusammenhang zwischen Attraktivität und Bartlänge. Frauen, die auf der Suche nach einem festen Partner oder potenziellen Vater sind, würden Bärte bevorzugen. Je mehr Gesichtsbehaarung, desto besser. Männer mit starkem Bartwuchs waren die unbestrittenen „Gewinner“ der Studie.
„Manscaping“: Selbstkontrolle durch glatte Brust
Während Gesichtsbehaarung weiterhin sprießt, wird die Rasur halsabwärts - „Manscaping“ - zunehmend wichtiger. Die Rasur würde Kukacka zufolge nicht beim Hals enden, viele Männer würden sich auch bis in tiefere Regionen ein glattes Gefühl gönnen. Es gebe das Verlangen, den eigenen Körper vollständig zu „kontrollieren“. Auch religiöse und sportliche Gründe würden immer wieder einen Trend zur Körperenthaarung auslösen. „Der Anspruch an glatte Körperhaut wird oftmals an den gesamten Körper gestellt, von Frauen, aber auch von Männern selbst“, so Kukacka.
Zwischen Eitelkeit und Selbstbewusstsein
„Bislang wurde Körperpflege von Männern ambivalent erlebt“, so Kukacka weiter. Obwohl sie für ein Reinheitsgefühlt stehe, fühle sich der Mann immer noch oft unbehaglich, da Körperpflege mit Weiblichkeit assoziiert werde. Es gebe Befürchtungen, als eitel wahrgenommen zu werden. Trotzdem griffen Männer vermehrt zu Gesichtspflegeprodukten, insbesondere zu Antifaltencremes. „Heute erleben Männer Pflege als Möglichkeit, ihre Maskulinität neu zu definieren und sich auch von ihrer ,soften’ Seite zu zeigen“, erklärt der Experte.
Während Frauen mit Pflege Schönheit definieren würden, gehe es für den Mann um ein Zeichen der Vitalität: Kukacka zitiert aus einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Rheingold. Gesichts- und Körperpflege unterstreiche das Selbstbewusstsein des Mannes, und ein selbstsicheres Auftreten gelte als Erfolgsfaktor.
Links:
Yasmin Szaraniec, für ORF.at
