Untypischer Blick auf US-Wahlkampf
„Stronger together“ („Zusammen stärker“) - das ist der zentrale Slogan, mit dem die demokratische Kandidatin Hillary Clinton die Wähler für sich zu gewinnen sucht. Bei der Wahl des Trägers dieser Botschaft überließ das Team Clintons nichts dem Zufall - vielmehr wurde für Clinton eine eigene Schriftart entworfen.
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Clintons Designteam unter der Leitung von Michael Bierut verwendet die Schriftart Unity, die aus der Schriftfamilie Sharp Sans des New Yorker Gestalters Lucas Sharp abgeleitet wurde. Dass zu einer erfolgreichen Kampagne eine unverwechselbare Schriftart gehört, hat sich Clinton bei Barack Obama abgeschaut.
Denn Obamas Kampagne hatte hier als erste einen entscheidenden Schritt weiter gemacht als alle anderen und bereits beim ersten Wahlkampf 2008 eine eigene Schriftart in Auftrag gegeben. Im zweiten Wahlkampf 2012 wurde diese Schriftart - eine Variante der im Jahr 2000 von Tobias Fere-Jones designten Gotham - um eine Variante mit Serifen (Linien an den Enden der Striche eines Buchstabens, Anm.) ergänzt.
„Subtiler Teil des Wahlkampfs“
Seit Obamas auch typografisch äußerst gelungenen Wahlkämpfen ist die suggestive Kraft des Schriftbilds ein zunehmend wichtiger Teil der Überlegungen von Wahlkampfmanagern geworden. Schriftarten wirken dabei unterschwellig und können - über assoziative Verknüpfungen - durchaus Emotionen beeinflussen. Dass die Wahlkampfteams dazu entsprechende Studien haben, davon ist der Berliner Schriftdesigner Ole Schäfer im Gespräch mit ORF.at überzeugt.
Die meisten Menschen würden beim Lesen nicht bewusst auf die Schrift achten. Die Schriftart sei daher der „subtile Teil des Wahlkampfs“, einer von vielen Aspekten einer umfassenden Inszenierung. Wirklich mächtig sind und bleiben freilich die Bilder, warnt Schäfer, der für ORF.at eine eigene Hausschrift entwickelte, davor, die Manipulations- oder Einflussmöglichkeiten eines bestimmten Schriftbilds zu überschätzen.
APA/AP/Susan Walsh
Mit in der Politik eher ungewohntem Schriftbild will Clinton Zusammenhalt und Wir-Gefühl vermitteln
Harmonie vs. Anecken
Trotzdem fallen dem Experten dann einige interessante Beobachtungen ein: Clintons Wahlkampfschrift Unity nimmt laut Schäfer Bezug auf die 1930er Jahre und die damals sehr beliebten Spielarten der Schrifttype Futura, die dann in den 1970ern erneut ein Comeback gefeiert habe. Clintons Variante habe deutlich rundere Formen, gerade im oberen Bereich der Buchstaben. Tatsächlich gelesen werde aber das obere Drittel der Buchstaben, dadurch sei Clintons Unity grundsätzlich schwerer lesbar. Vorteil dieser Rundungen ist laut dem Experten aber, dass sie „sehr harmonisch“ wirkt. „Und Politiker wollen nicht anecken.“
ORF.at
Die Slogans von Clinton und Trump in der Sans-Serif-Schrift Arial und der Serifenschrift Times New Roman
„Bodenständigkeit wird vermittelt“
Der Slogan „Stronger together“ ist in einem Schnitt der Unity gesetzt, bei der die Serifen besonders stark sind - Fachleute sprechen hier von einer „Egyptienne“ oder von einer „serifenbetonten Linear-Antiqua“. Schriften aus dieser Klasse wurden besonders gerne in der Schwerindustrie für Drucksachen verwendet. „Und damit kommt man plötzlich in den Bereich Arbeiter und Stabilität“, sagt Schäfer. „Man könnte sagen, dass damit Stabilität, Zusammenhalt und Bodenständigkeit vermittelt werden“, so Schäfer. Das sei natürlich „etwas flache Psychologie“, aber die Wahlkampfleute würden wohl so denken.
Hillary Clinton dürfte hier auch eine Lehre aus ihrer Niederlage in den Vorwahlen 2008 gegen Barack Obama gezogen haben: Während Obamas eigene Schrift perfekt zu ihm und seiner Botschaft passte, setzte Clinton damals auf eine bestehende Schriftart - und noch dazu eine, die vorzugsweise von Verlagen, Universitäten und Anwaltskanzleien verwendet wird. Damit wurde wohl indirekt ihr Image, Teil des Establishments zu sein, noch verstärkt.
Obamas Coup nicht wiederholbar
Obama gelang es 2008 mit dem gesamten Wahlkampf, sich selbst zu einer regelrechten Marke zu machen. Nicht wenige Beobachter verglichen Obama diesbezüglich mit dem verstorbenen designbesessenen Apple-Chef Steve Jobs. Das kann Clinton und Trump laut Schäfer gar nicht gelingen. Zu anders seien die Umstände und Voraussetzungen.
APA/AP/Richard Drew
Trumps Hauptslogan kommt teilweise mit und teilweise ohne Serifen, wie hier im Bild, daher
Ungewohnt unpompöser Trump
So wie in den meisten inhaltlichen Fragen und in seinem Auftreten ist der republikanische Kandidat Donald Trump in Sachen Schrift der Gegensatz zu Clinton: Seine Logos vermitteln nicht das Gefühl, dass Profis alle Elemente aufeinander abgestimmt haben. Auffallend ist, dass das Pompöse, das Trump so liebt, hier fehlt. Sein Name ist in der gängigen Serifenschrift Akzidenz Grotesk gesetzt. Und der Spruch „Make America great again“ - den Trump de facto von Ronald Reagan gestohlen hat („Let’s make America great again“) - ist oft in der serifenlosen FF Meta gehalten. Es gibt aber auch eine Serifenvariante.
Der eigentliche Wahlkampf beginnt in den USA erst nach den beiden Nominierungsparteitagen. Da werde sich auch im Design des Wahlkampfs noch einiges ändern, erwartet Schäfer. Auch typographisch würden die gewünschten Botschaften für bestimmte Zielgruppen, etwa die wahlentscheidenden Frauen, dann noch adaptiert.
Vielleicht sollten aber Parteien und Kandidaten ohnehin per Gesetz dazu verpflichtet werden, eine möglichst schwer zu entziffernden Schrift zu verwenden: Denn eine US-Studie kam bereits 2012 zu dem Ergebnis, dass Liberale und Konservative in ihren Einstellungen moderater werden, wenn sie politische Argumente in einer schlechter lesbaren Schrift vorgelegt bekommen.
Guido Tiefenthaler, ORF.at
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