Mit Fast Food zum Welterfolg
Vor etwas mehr als 75 Jahren legten die Brüder Richard und Maurice McDonald mit einem kleinen Schnellimbiss im US-Bundesstaat Kalifornien den Grundstein für ein Fast-Food-Imperium. McDonald’s ist die umsatzstärkste Hamburgerkette der Welt, das Logo mit den goldenen Bögen ziert mehr als 36.000 Filialen in über hundert Ländern.
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Die McDonald-Brüder eröffneten am 15. Mai 1940 im kalifornischen San Bernardino ihren Burgergrill. Das McDonald’s Bar-B-Q war ein bescheidener Pavillon, bei dem die Kundschaft bequem mit dem Auto vorfahren konnte und die Bedienung die Bestellung auf den Parkplatz brachte. Acht Jahre später stellten die Brüder mit den Rufnamen Dick und Mac ganz auf Selbstbedienung um, strichen das Menü zusammen und führten einen neuen Ablauf in der Küche ein, bei dem die Hamburger nach dem Fließbandprinzip zubereitet wurden.
Corbis
Die erste Filiale ist heute ein Museum
Mit Franchise zum Erfolg
McDonald’s blieb zunächst auf den Südwesten der USA begrenzt. Eine Filiale in Phoenix im Bundesstaat Arizona baute 1953 erstmals die heute ikonischen goldenen Bögen des M in das Restaurantdesign ein. Dann ließ sich Ray Kroc, ein Handlungsreisender für Milchshakemixer, von dem Konzept begeistern. Der gewiefte Geschäftsmann erkannte schnell, dass die systematische Burgerbraterei landesweit funktionieren würde.
Im April 1955 eröffnete Kroc in Des Plaines im Bundesstaat Illinois sein erstes McDonald’s-Restaurant und kümmerte sich darum, die Idee an andere Franchisenehmer zu verkaufen. Die Namensgeber des Unternehmens fand er 1961 mit dem eher bescheidenen Betrag von 2,7 Millionen Dollar (2,42 Mio. Euro) ab, vier Jahre später brachte er das Unternehmen an die Börse. Bis zu seinem Tod 1984 übte Kroc strikte Kontrolle über den McDonald’s-Konzern aus, der in schwindelerregendem Tempo expandierte.
Sprung nach Europa
Mitte der 60er Jahre gab es bereits 700 Schnellrestaurants in den USA. Der erste Ableger in Europa verkaufte im August 1971 in Amsterdam Hamburger und Pommes, die erste Filiale in Österreich eröffnete am 27. Juli 1977 im Parterre des Palais Wertheim am Schwarzenbergplatz in der Inneren Stadt von Wien. An der firmeneigenen „Hamburger University“ wurden die Angestellten in Sauberkeit und Schnelligkeit gedrillt, mit dem Clown Ronald McDonald und den „Happy Meals“ die junge Kundschaft ins Visier genommen.
Synonym für US-Imperialismus
Der Konzern machte sich über die Jahre aber auch viele Feinde. Tierschützer protestierten gegen grausame Praktiken in den Zucht- und Schlachtfabriken, aus denen McDonald’s mit seinen gigantischen Fleischmengen versorgt wird, Umweltaktivisten rannten Sturm gegen die Plastikverpackungen und die Naturzerstörung durch die rasant wachsende Rinderzucht, Gewerkschafter prangerten die Niedriglöhne der „McJobs“ an, Amerika-Hasser in aller Welt sahen McDonald’s als Ausdruck des vermeintlichen US-Imperialismus und verübten Anschläge auf Filialen.
Schwieriger Imagewandel
Sorge bereitet dem Burger-Riesen aber vor allem die Gesundheitsdebatte um die Fast-Food-Kost. Angesichts der Warnungen vor zunehmender Fettleibigkeit gerade in der Heimat USA versucht sich McDonald’s schon seit Jahren an einem Imagewandel. Die Kunden können nicht mehr nur zwischen Fleischlaibchen, sondern auch Salatsorten auswählen. In Europa änderte das Unternehmen die Hintergrundfarbe seines Logos von Rot auf Grün. Dennoch blieben die Kunden fern. Der Umsatz fiel im vergangenen Jahr um 2,4 Prozent auf 27,4 Milliarden Dollar.
„Die Realität ist, dass wir in jüngster Zeit schlecht abgeschnitten haben“, räumte McDonald’s-Chef Steve Easterbrook ein. Als eine seiner ersten Amtshandlungen kündigte er den Verzicht auf Hühnerfleisch an, bei dessen Herstellung wachstumsfördernde Antibiotika eingesetzt wurden. Anfang des Monats stellte McDonald’s einen Modernisierungsplan vor. Der Burgerbrater experimentiert mit einer flexibleren Speisekarte, bei der sich die Kunden ihre Menüs selbst zusammenstellen können. „Der Geschmack der Kunden ändert sich“, sagte Easterbrook. „Und wir müssen uns mit ihnen bewegen.“
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