Trend zu gesundem Essen verpasst
Im Mai feierte der Burger-Riese McDonald’s sein 75-jähriges Bestehen. Doch die sinkenden Umsatzzahlen trübten die Feierlaune deutlich. In diesem Jahr werden in den USA erstmals mehr Filialen geschlossen als neue eröffnet, wie das Unternehmen nun betätigte. Ein weiteres Zeichen dafür, dass der Fast-Food-Pionier die Zeichen der Zeit nicht rechtzeitig erkannt hat.
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Seit der Eröffnung der ersten McDonald’s-Filiale am 15. Mai 1940 zeigte die Erfolgskurve stets steil bergauf. Seit das Unternehmen 1970 erstmals seine Filialzahlen veröffentlichte, nahm die Zahl der Fast-Food-Geschäfte unter den goldenen Bögen des M nicht nur in den USA, sondern weltweit rasant zu. Doch nun scheint ausgerechnet dem Heimatmarkt der Appetit auf die Fleischlaibchen vergangen zu sein. Die Zahl der US-Filialen (rund 14.300) geht erstmals seit mehr als 40 Jahren zurück, wie die Nachrichtenagentur AP berichtete.
Kunden suchen Alternativen
Konzernsprecherin Becca Hary bestätigte die schrumpfenden Zahlen, betonte aber gleichzeitig, dass es sich nur um eine „minimale“ Reduktion handle. Dennoch ist dieser Vorgang für das Unternehmen, das selbst in der Wirtschaftskrise dank günstiger Menüangebote weiter wachsen konnte, völlig neu. Zwar wurden auch bisher unrentable Filialen geschlossen, dafür entstanden an anderen, rentableren Orten neue Burgerläden. Doch die Frequenz der Kunden hat in den letzten Jahren überall deutlich nachgelassen.
AP/Mike Groll
Bald ein vertrautes Bild in den USA
Einbruch im ersten Quartal
Der Gewinn des Fast-Food-Riesen fiel im ersten Quartal um etwa ein Drittel im Vergleich zum Vorjahreszeitraum auf 811,5 Mio. Dollar (758,4 Mio. Euro). Die Verkäufe auf etablierter Ladenfläche - damit sind Filialen gemeint, die schon seit mehr als einem Jahr auf dem Markt sind - gingen weltweit um 2,3 Prozent zurück. Insgesamt sank der Umsatz um elf Prozent auf 5,96 Mrd. Dollar.
Welche McDonalds’s-Filialen geschlossen werden sollen, wollte die Unternehmenssprecherin nicht sagen. Es werde jedoch sowohl Franchiseunternehmen als auch konzerneigene Lokale betreffen, erklärte Hary. Die Schrumpfkur sei Teil einer strategischen Neuausrichtung, die das Unternehmen zukünftig wieder in die Erfolgsspur zurückbringen soll.
Neue Strukturen, neues Image
Steve Easterbrook, der Anfang März das Ruder bei McDonald’s übernommen hat, will zudem Tausende Filialen an Franchisenehmer abgeben und so bis 2017 jährlich 300 Millionen Dollar (268 Mio. Euro) einsparen. Im Gegensatz zum Rivalen Burger King, der nur ein Prozent seiner 7.300 Filialen selbst betreibt, sind es bei McDonalds derzeit noch 19 Prozent. Dieser Anteil soll auf zehn Prozent gesenkt werden, indem bis 2018 weltweit 3.500 der insgesamt 36.000 Lokale an Franchisenehmer übergeben werden.
Und noch einen Trumpf spielte Easterbrook im Mai aus: Das Unternehmen verpflichtete den früheren Pressesprecher von US-Präsident Barack Obama, Robert Gibbs, als Kommunikationschef. Der 44-Jährige solle mithelfen, McDonald’s in ein „modernes, fortschrittliches Burger-Unternehmen“ umzubauen, erklärte der Konzern. Vor allem soll Gibbs den Imagewandel vom kalorienreichen Billigessen zum qualitativ hochwertigeren „Snack“ vorantreiben.
Wie viel Grünkohl verträgt McDonald’s?
Erste Tests fanden bereits in neun Filialen in Südkalifornien statt. Dort wurden den irritierten McDonald’s-Kunden probeweise Frühstücksgerichte mit Grünkohl und Spinat serviert. Dass ausgerechnet Grünkohl auf der Speisekarte landete, verwundert wenig, boomt das Gemüse in den USA doch derzeit nicht nur bei Vegetariern, sondern auch bei fitnessbewussten Konsumenten. Wirklich glaubwürdig kommt der Schwenk zu mehr „Kale“, wie Grünkohl in den USA heißt, nicht rüber. Nur wenige Monaten zuvor hatte sich McDonald’s noch in seiner Werbung über den Grünkohl-Trend lustig gemacht.
„Der Baum wird ausgelichtet“
„Gesunde“ Konkurrenten setzten McDonalds zuletzt gehörig unter Druck. Neben Edelburger-Anbietern, die vor allem auf Qualität setzten, drängen immer neue Ketten auf den Markt, die mit Suppen, Salaten und individuell zusammenstellbaren Zutaten bei den US-Kunden punkten. Eine davon ist Lyfe Kitchen, die von ehemaligen McDonald’s-Managern gegründet wurde und Gerichte anbietet, die einerseits nicht mehr als 600 Kalorien haben und bei denen andererseits der Anteil biologischer und saisonaler regionaler Zutaten hoch ist.
Mike Donahue, Lyfe-Kitchen-Mitbegründer und bis 2006 Kommunikationschef bei McDonald’s, glaubt jedoch nicht daran, dass der Burgergigant bereits seinen Zenit erreicht hat. „Schon vor Jahrzehnten haben die Leute gesagt, dass McDonald’s seinen Sättigungspunkt erreicht hat“, sagte Donahue gegenüber der AP. Doch innerhalb des Unternehmens sei man stets überzeugt gewesen, dass noch genügend Luft nach oben ist. Die Filialschließungen sieht Donahue vielmehr als Stärkung für bestehende Filialen: „Was sie machen, ist, den Baum etwas auszulichten.“
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