Weniger Appetit auf Branchenführer
McDonald’s gilt als Inbegriff von Fast Food. Gerade diese fixe Verknüpfung scheint dem US-Burger-Imperium nun Probleme zu bereiten. Der Kundenschwund hat sich zuletzt verschärft, im Februar gingen die Verkaufszahlen erneut kräftig zurück. Denn die jüngeren Kunden bevorzugen gesundes Essen aus regionalen Zutaten. Alles Kriterien, die von McDonald’s nicht erfüllt werden.
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Die Erwartungen waren zwar bereits niedrig, doch mit so enttäuschenden Zahlen hatte dann doch keiner gerechnet: Vier Prozent weniger Fast Food als im Vorjahresmonat verkaufte McDonald’s im Februar in den USA. Ein Fehlstart nach Maß für den neuen Konzernchef Steve Easterbrook, der Anfang März den Posten vom erfolglosen Don Thompson übernommen hatte. Es ist der vierte Chefwechsel binnen zehn Jahren.
Neuer Chef sieht dringenden Handlungsbedarf
Angesichts der schlechten Absatzzahlen machte Easterbrook gleich bei Dienstantritt klar, wie kritisch die Lage ist. Die Vorlieben der Verbraucher hätten sich geändert, dem müsse sich McDonald’s „dringend“ anpassen. In ungewohnt deutlichen Worten räumte er ein, dass der „aggressive Wettbewerb“ dem Konzern zusetze. Es stimmt: Die weltgrößte Burger-Kette braucht dringend ein Erfolgsrezept.
Die Konkurrenz setzt statt auf fettige Burger und Nuggets mit Mayonnaise und Pommes Frites auf kalorienarme, gesündere Kreationen. Besonders bei jüngeren Kunden kommt das gut an. Laut dem Beratungsunternehmen Technomic ist der Anteil der 19- bis 21-Jährigen, die einmal im Monat Burger beim Branchenführer essen, seit 2011 um 13 Prozent gesunken.
AP/PRNewsFoto/LYFE Kitchen
Schnell, aber gesund ist die Devise von Lyfe Kitchen
Die alternativen Premiumanbieter versprechen dabei bessere Qualität und gesündere Zutaten in angenehmem Ambiente und folgen damit dem Trend des „Fast Casual Food“. In Österreich arbeitet etwa die deutsche Vapiano-Kette nach diesem Konzept. Es herrscht zwar Selbstbedienung, doch die Speisen werden frisch vor den Augen der Kunden zubereitet.
In den USA haben sich eine Vielzahl von Gastronomieketten darauf spezialisiert - Firmen wie der Edelburger-Anbieter Shake Shack, ein mit 63 US-Filialen noch winziger, aber aggressiv expandierender Wettbewerber aus New York, dem erst kürzlich ein fulminanter Börsengang gelungen ist, und die Kette Sweetgreen, derzeit mit knapp 30 Filialen im Osten der USA vertreten, die auf Suppen, Salate und Wraps mit individuell zusammenstellbaren Zutaten setzt. Auch bei The Counter stellen die Kunden ihre Burger selbst zusammen - mit Biofleisch von Huhn, Rind und auch Bison, Blauschimmel- und Ziegenkäse bis zu sautierten Pilzen, Avocados und Spiegelei.
Alle Speisen unter 600 Kalorien
Auch Lyfe Kitchen, gegründet von zwei ehemaligen McDonald’s-Managern, ist auf Wachstumskurs. Kein Gericht der Kette hat mehr als 600 Kalorien, der Anteil biologischer und saisonaler regionaler Zutaten ist hoch. International ist die belgische Kette Le Pain Quotidien ein beispielhafter Vertreter des neuen Fast-Casual-Trends. In den 200 Zweigstellen in 17 Ländern, von den USA über Australien bis Frankreich, Russland und Japan, zelebriert man die rustikale Gemütlichkeit. Die antik anmutenden Holztische und mit „Omas Eingemachtem“ befüllten Kredenzen sollen gehetzten Städtern in der Mittagspause als Ruhepol dienen. Dickmacher wie Cola wurden vollständig von der Speisekarte gestrichen. Weitere kleinere Alternativen heißen In-N-Out Burger, Umami, Smashburger und erfreuen sich ebenfalls steigender Beliebtheit.
Corbis/VIEW/Kilian O'Sullivan
Le Pain Quotidien setzt beim Mobiliar auf viel Holz und heimeliges Ambiente
Schlechte Geschäfte auch in Asien und Afrika
Im Vergleich zu den 14.000 US- bzw. 35.500 weltweiten Filialen von McDonald’s ist das zwar wie die Gegenüberstellung von David und Goliath, doch viele Davids können Goliath auch ganz schön ins Wanken bringen. McDonald’s tut sich schwer, die Schwäche in den etablierten Märkten durch Wachstum in den aufstrebenden Schwellenländern zu kompensieren. In Asien leidet der Konzern unter dem Fleischskandal eines Zulieferers, und auch im Mittleren Osten und Afrika geht der Absatz zurück.
McDonald’s versucht daher, auf dem Heimatmarkt USA Vertrauen zurückzugewinnen: Unmittelbar nach Easterbrooks Amtsübernahme gab der Fast-Food-Riese neue Richtlinien für den Verkauf von Antibiotika-Hühnerfleisch bekannt. In den US-Schnellrestaurants komme Geflügel mit Medikamenten, die auch bei der Behandlung von Menschen verwendet werden, nicht mehr auf den Tisch. So solle das Risiko gesenkt werden, dass die Antibiotika in der Humanmedizin nicht mehr wirken.
Mit Grünkohl gegen Kundenschwund
Auch wenn McDonald’s damit nur Wettbewerbern folgt und der Schritt von Kritikern wie Greenpeace als halbherzig bewertet wird, könnte er wegweisend sein. Der TV-Sender CNBC will bereits aus gut informierten Kreisen erfahren haben, dass die Speisekarte bald um Grünkohl ergänzt werden könnte. Das Gemüse ist in Metropolen wie New York derzeit der letzte Schrei in der Ökoszene.
„McDonald’s wird ganz klar versuchen, die Wahrnehmung der Kunden für seine Qualität zu verändern“, sagte Experte Mark Kalinowski vom Analysehaus Janney Capital. Grünkohl könne dabei behilflich sein und in Salaten oder als Smoothie zum Einsatz kommen. Zumindest Anlegern schmeckte das: Die McDonald’s-Aktie stieg trotz der erschreckenden Verkaufszahlen.
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