„Sehr strenge Auslegung“
Von den scharfen Regeln des Organisationskomitees für London 2012 (kurz LOCOG) sind sowohl Athleten als auch Fans betroffen. Und diese Instanz, die für den reibungslosen Ablauf der Olympischen Spiele sorgen soll, hat einen weitreichenden Richtlinienkatalog, den sie im Zuge des Spektakels stets eingehalten wissen möchte.
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So wird es etwa Athleten nicht erlaubt sein, auf Facebook ein Foto zu posten, auf dem Logos von nicht sponsernden Unternehmen zu erkennen sind. Generell gelten für den Aufenthalt im olympischen Dorf, in das die Athleten in gewohnter Weise für die Dauer der Spiele einziehen, besondere Richtlinien. Denn den Sportlern ist es im Zuge dessen ebenso untersagt, ein Video auf einen Blog oder YouTube-Kanal hochzuladen. Auch die Verbreitung einer Audioaufnahme ist nach den Bestimmungen von LOCOG nicht gestattet. Auch Textkurznachrichten, die den sportlichen Verlauf der Spiele kommunizieren, stehen auf der Bannliste.
Fans werden ebenfalls kontrolliert
Hintergrund der rigiden Verbotspolitik: Der britische Gesetzgeber hat im weiten Vorfeld der Londoner Spiele 2006 den „London Olympic Games and Paralympic Games Act“ verabschiedet, der den „Olympic Symbol Protection Act“ von 1995 ergänzt und beispiellos strikte Schutzrechte für die Sponsoren der Olympischen Spiele erwirkt. Damit wird der Marke „Olympia“ eine absolute Sonderstellung zuteil, die heuer so streng wie noch nie - und zwar im schlimmsten Fall per Klage - exekutiert wird.
Wer glaubt, dass der strikte Umgang mit Vermarktungsrechten vor den Fans halt macht, irrt. Denn auch für die Besucher des Spektakels gelten entsprechende Regeln: Anwesenden Fans, also etwa Besitzern eines Tickets, wird es untersagt sein, die Geschehnisse live zu filmen oder zu fotografieren, um die Inhalte danach ins Netz zu stellen. Grund für das Veröffentlichungsverbot sind neben der Wahrung der Markenexklusivität (Fotos von Fans mit Accessoires von Nichtsponsoren würden dagegen verstoßen, Anm.) vor allem die Verhinderung einer kommerziellen Nutzung von Bildern.
Schmarotzermarketing verhindern
Im besonderen Maße werden die erwarteten Aktivitäten des „Ambush Marketings“ (auf Deutsch auch „Schmarotzermarketing“) unter Beobachtung stehen: Dabei geht es um ein Marketingvehikel, das darauf abzielt, die mediale Aufmerksamkeit eines Großereignisses auszunutzen, ohne selbst Sponsor der Veranstaltung zu sein. Mit Twitter haben die Organisatoren bereits vereinbart, den Hashtag „#London2012“ für Nicht-Sponsor-Werbung zu verbieten.
„Offizielle Sponsoren schützen“
Derartige Vorfälle gilt es aus der Sicht von LOCOG zu verhindern: Gerade im Hinblick auf die offiziellen Sponsoren, die das Event schließlich auch zu einem guten Teil mitfinanzieren würden, sei entsprechendes Vorgehen durchaus gerechtfertigt, hieß es vonseiten der Organisatoren, denen von Kritikern ein viel zu weiter Eingriff in die Persönlichkeitsrechte vorgeworfen wird.
Auch wer das öffentliche Interesse an den Spielen wirtschaftlich nutzen will, muss sich an strenge Regeln halten. Die Inhaber von Geschäften dürfen beispielsweise nicht mit offiziellen Wortkombinationen aus „2012“ und „Games“ werben - auch für Pubs gelten diese Vorgaben. „Wenn wir nichts unternehmen, unsere Marke vor Schleichwerbung zu schützen, dann werden die Exklusivrechte der offiziellen Sponsoren unterwandert. Und ohne die Finanzierung der Sponsoren könnten wir die Spiele gar nicht entsprechend ausrichten“, verteidigt eine LOCOG-Sprecherin im „Guardian“ die Linie.
Sonderstatus für Olympia
„Es handelt sich hierbei um eine sehr strenge Auslegung“, so Paul Jordan, Experte für Marketing in einer großen Londoner Anwaltskanzlei, die sowohl offizielle Sponsoren als auch Nichtsponsoren hinsichtlich der neuen Regelungen vertritt. „Jede andere, weltweit agierende Großmarke würde für einen derartigen Schutz der Exklusivität das letzte Hemd geben“, stellt Jordan den Sonderstatus des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) dar.
Große Nichtsponsormarken im Vorteil
Doch gibt es auch Grenzfälle, die vom Radar der Sponsorenschützer nicht erfasst werden. Etwa die an Olympia angelehnte Kampagne der Kette Marks and Spencer, die mit der Linie „On your marks for a summer to remember“ (zu Deutsch etwa: Macht euch bereit für einen unvergesslichen Sommer) wirbt. Dabei wurde nicht nur der Name „Marks“ treffend eingesetzt, es wurden auch wettkämpfende Sportler als Ei und Löffel camoufliert. Mit dem Union Jack wurde in der Kampagne überdies die sportlich identitätsstiftende Flagge eingesetzt.
Der Sportmarke Nike ist überhaupt Bemerkenswertes gelungen, sie ist einem Twitter-Screening zufolge die meistgenannte Marke im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen, obwohl sie kein Sponsor ist. Also noch vor der Firma adidas, die 100 Millionen Pfund (122 Mio. Euro) für offizielle Lizenzen berappt. Dieser Mechanismus begünstigt die großen Nichtsponsoren freilich mehr als die kleinen. So haben kleine Firmen nicht die Ressourcen für derartige Kampagnen - zudem sind dahingehend die vielen Vorgaben für die größeren Konzerne leichter einzuhalten und zu erfassen, wird ein Experte im „Guardian“ zitiert.
Strikte Umsetzung unwahrscheinlich?
Dass Soziale Netzwerke tatsächlich nach Fotos von den Spielen in London durchforstet werden, erscheint allein schon aufgrund der zu erwartenden Menge an Material unwahrscheinlich - Rechtsexperte Jordan will aber nichts ausschließen: „Bei strenger Auslegung der Gesetze ist es durchaus vorstellbar, dass das IOC durchsetzen könnte, dass das Posten von Bildern bei Facebook unmöglich wird.“
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