Frauen wollen „Powertools“
Heimwerkende Frauen finden zunehmend Gefallen an „Powertools“ - elektrischem Werkzeug. Aber es soll kleiner, leichter und leiser sein als herkömmliches Werkzeug. Ausgestattet mit Lithium-Ionen-Akkus, wie man sie aus Mobiltelefonen kennt, erfüllen die neuen Bohrer und Akkuschrauber diese Anforderungen. Das ist nicht nur für Hersteller gewinnbringend, sondern auch für die neuen Heimwerkerinnen.
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„Werkzeug, mit dem Frauen umgehen können, und das gute Leistung bringt, schafft Unabhängigkeit. Sie sind nicht mehr auf die Hilfe der Männer angewiesen“, sagt Hendrik Hesse, Produktmanager bei Bosch, im ORF.at-Interview.
Zur Normalität geworden
„Es ist zur Normalität geworden, dass Frauen beim Renovieren und Gestalten selbst anpacken“, sagt Susanne Schenk, Pressesprecherin bei bauMax. Die Scheu vor dem „Selbermachen“ habe in den letzten Jahren deutlich abgenommen, und Frauen gehen mit mehr Selbstbewusstsein an Projekte heran. Gab es vor einigen Jahren noch Heimwerkerkurse, die sich gezielt an Frauen richteten, so habe sich dieser Trend selbst überholt. „Die Käuferinnen scheuen sich nicht, die Kurse gemeinsam mit Männern zu besuchen. Der Erfahrungsaustausch in den Kursen ist geschlechterübergreifend“, so Schenk.
80 Prozent der Frauen legen selbst Hand an
Eine Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes GfK aus dem Jahr 2010 ergab, dass über 80 Prozent der Frauen Arbeiten im Haus und Garten selbstständig durchführen. Fast 35 Prozent gaben an, sogar oft zu Hammer und Bohrmaschine zu greifen. Zunehmende Eigenverantwortung und das Bedürfnis, nicht von anderen abhängig sein zu müssen, wurden als Motivation angegeben.
Gender-Marketing
Geschlechterrollen sind nicht nur ein Sozialthema, sondern auch ein Wirtschaftsfaktor. Der Wandel der Rollenbilder wirkt sich auch auf das Konsumverhalten aus. Beim Gender-Marketing werden Frauen und Männer als getrennte Zielgruppen angesprochen.
In den USA hat der Trend der heimwerkenden Frauen schon einen eigenen Markt geschaffen. „Die Marke Tomboy hat gezeigt, dass es möglich ist, mit spezialisierten Produkten eine neue weibliche Käuferschicht zu erschließen“, sagt Diana Jaffe, Expertin für Gender-Marketing. Quietschrosa Akkubohrer, Schutzbrillen und Pinsel im Sortiment seien keine Scherzartikel. Das Unternehmen, gegründet von zwei Frauen, die den Bedarf bereits vor elf Jahren erkannten, will Frauen nach eigenen Angaben motivieren, „die Dinge selbst in die Hand zu nehmen und die Angst vor neuen Herausforderungen abzulegen“.
„Frauen wollen von den Herstellern ernst genommen werden“, sagt Jaffe. Was in Europa, im Gegensatz zu den USA, nicht funktioniere, sei die Verniedlichung von Werkzeugen. „Die Farbe Rosa wird in unterschiedlichen Kulturkreisen ganz anders wahrgenommen. In den USA hat die Farbe ein sehr positives Image“, so Jaffe. In Europa hingegen wird Rosa hingegen oft mit Naivität und Schwäche gleichgesetzt. „Selbermacherinnen in Österreich wollen nicht anders behandelt werden als Selbermacher. Allerdings haben Frauen andere Ansprüche an die Geräte“, sagt Jaffe.
Schmerzhafter oder satter Klang
Männer haben in der Regel größere Hände, einen höheren Körperschwerpunkt als Frauen und Gelenke, die auf stärkere Belastungen ausgelegt sind. Der Muskelanteil beträgt im Durchschnitt bei Männern 40 Prozent, bei Frauen 25 Prozent. Frauen hören mehr Frequenzen als Männer und nehmen Geräusche lauter wahr. Der Klang von Bohrmaschinen und Ähnlichem verursache bei Frauen Schmerzen, während Männer den satten Klang kraftvoller Motoren oft genießen würden, weil sie ihn als Ausdruck der Geräteleistung interpretieren. Frauen benötigen leichtere und leisere Geräte, um größere Projekte durchführen zu können.
Frauen machen Produkte zu Topsellern
Den Erfolg des neuen Werkzeugs symbolisiert ein kleiner Akkuschrauber der Firma Bosch. Ausgestattet mit leichten Lithium-Ionen-Akkus wiegt er nur knapp 300 Gramm und passt auch in kleine Hände. Seit seiner Markteinführung vor acht Jahren verkaufte er sich über zehn Millionen Mal und ist nach Angaben des Herstellers das erfolgreichste Elektrowerkzeug der Welt. Über 50 Prozent der Käufer sind weiblich. „Bisher ist die Firma Bosch der einzige Werkzeuganbieter in Europa, der den Markt der heimwerkenden Frauen konsequent bedient“, sagt Jaffe.
Die Frau als Konsument im Baumarkt ist hingegen nicht neu. „Frauen haben schon immer die Entscheidungen getroffen, weil sie bestimmen, wie eingerichtet wird - sie waren schon immer eine wichtige Zielgruppe für uns“, sagt Schenk von bauMax. Fast 80 Prozent des Umsatzes gehen auf Entscheidungen zurück, die Frauen getroffen haben. In den USA sind es bereits über 90 Prozent. „Dort hat sich auch die Produktpräsentation in den Märkten voll den Frauen verschrieben“, sagt Jaffe. Das beschränke sich nicht nur auf die Verkaufsbereiche der Dekoration, wie zum Beispiel Tapezieren und Malen, sondern auch auf die Kernbereiche Werkzeug, Böden und Sanitär.
Frauen kaufen anders ein als Männer. Während Männer auf das Produkt konzentriert seien, „sind Frauen stärker auf Menschen als auf Dinge fokussiert. Produkte interessieren sie nur dann, wenn sie erkennen können, welchen Nutzen sie Menschen bringen“, sagt Jaffe. Kundinnen bräuchten die Darstellung einer Situation, um sich darin wiederfinden zu können. Das sei besonders wichtig, wenn sie mit dem Produkt wenig vertraut sind.
„Hardcore-Heimwerker stirbt aus“
„Der Hardcore-Heimwerker stirbt zusehends aus“, sagt Jaffe. Dafür nehme die Zahl derer zu, die Heimwerken als Mittel zum Zweck und als Ausdruck ihrer Persönlichkeit sehen. Sie möchten Geld für den Handwerker sparen und ihr Zuhause verschönern. Das beinhaltet Streichen, neue Böden verlegen, Regale und Schränke aufbauen und „immer öfter auch das Bauen eigener Möbel, wie zum Beispiel einen Tisch“, sagt Hesse. Der Anteil der Frauen in dieser Gruppe beträgt bis zu 60 Prozent. Auch unter den jungen Männern wächst der Anteil derer, die zwar die Wohnung kreativ gestalten möchten, sich aber nicht als passionierte Heimwerker bezeichnen würden.
Renovieren und Selbermachen ist wieder in, so Schenk. Der Trend des „Homing“, eine Lebensart, bei der das eigene Zuhause zum Lebensmittelpunkt wird, habe viele Menschen auf den Geschmack gebracht, im Wohnbereich selbst Hand anzulegen. „Dieser Markt hat ein unheimlich großes Potenzial. Vor allem Frauen wollen nicht das Gleiche mit Bohrmaschinen machen wie vielleicht ihre Väter und brauchen daher Werkzeug, das auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist“, so Schenk.
Baumärkte sind schon seit langem von den Kaufentscheidungen der Frauen abhängig. Neu ist, dass sie nicht nur bestimmen, was renoviert wird, sondern die Projekte auch gleich selbst in Angriff nehmen. Die Hersteller haben den Ruf vernommen. Elektrowerkzeuge werden nun auch für Frauen designt. Und Marketingexperten verpacken Akkuschrauber auch gerne einmal in „Keksdosen“ um klarzumachen, für wen dieses Powertool bestimmt ist.
Rebecca Truska, ORF.at
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