Kein Schnickschnack, nur Intuition
Affen, die in Gefangenschaft leben, verstehen das Prinzip von Geld. In Spielen mit wirtschaftlichem Hintergrund agieren sie ähnlich wie Menschen. Diese wissenschaftlichen Erkenntnisse führten zwei führende New Yorker Werbeexperten zu der Frage, wie Affen, wenn sie mit Geld umgehen können, auf Werbung reagieren.
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Gemeinsam mit dem Primatenforscher Laurie Santos von der Universität Yale entwickelten Keith Olwell und Elizabeth Kiehner eine Strategie, um dieser Frage nachzugehen. Das Ziel der daraus entstandenen Werbekampagne sei, so Olwell gegenüber dem „New Scientist“, herauszufinden, ob Kapuzineraffen aufgrund von Werbung ihr Verhalten änderten. Die Werbefachleute erhoffen sich Erkenntnisse über die menschlichen Kaufanreize. Das Team konzipierte zwei Marken für zwei verschiedenfarbige Wackelpuddinge. Die eine soll beworben werden, die andere nicht.
Welcher Wackelpudding gewinnt?
Geschehen soll das mit Hilfe von Werbeplakaten, die vor den Affengehegen angebracht werden. „Die Lebensmittel sind für sie neu und gleich köstlich“, erklärte Olwell. Einige Zeit, nachdem die Werbekampagne „angelaufen“ ist, werden den Affen sowohl Puddinge der beworbenen Marke A und der nicht beworbenen Marke B angeboten. Das Experiment soll in den kommenden Wochen starten. „Wenn sie zu einem tendieren, können wir eine Präferenz beobachten, die auf unsere Werbung zurückzuführen ist“, so Olwell. Am Samstag wurde die Kampagne beim Cannes Lions Festival enthüllt.
Einfach war die Kreation allerdings nicht, gibt Olwell zu. Denn eine Kampagne zu gestalten, die nicht für Menschen bestimmt ist, birgt spezielle Herausforderungen: „Sie haben weder Sprache noch Kultur und nur sehr kurze Aufmerksamkeitsspannen“, erklärt er die Spezifika. „Wir mussten jegliche hippe und gegenwärtige Denkschemata ausblenden und zum absoluten Kern kommen, was Werbung überhaupt ist.“
Bilder von Genitalien als Konsumanreiz
Dabei handelt es sich offenbar um das altbewährte Prinzip „Sex sells“: Ein Bild der Werbung zeigt ein Foto eines weiblichen Affen, dessen Genitalien zu sehen sind, das zweite Werbesujet bildet ein männliches Alphamännchen ab - jeweils daneben zu sehen ist das Logo der Marke A. „Affen haben bereits in vorherigen Studien gezeigt, dass sie Fotos von Alphamännchen und von Genitalien lieben, und wir glauben, dass das ihr Konsumverhalten steuern wird.“
Das Team wollte Bilder für die Kampagne, die so natürlich sind wie möglich. „Nachdem wir uns darauf geeinigt haben, was ihnen verkauft wird und dass wir es via ‚Sex sells‘ bewerben wollen, wollten wir eine wirklich direkte Werbung machen.“
„Intuitivster Denkansatz“
In der Werbeindustrie sei man es gewohnt, komplexe und sehr nuancierte Arbeit zu leisten. Für diese Erforschung jedoch hätte sich das Team ständig die Frage stellen müssen, ob man es nicht noch einfacher ausdrücken könnte. „Wir wollten den intuitivsten Denkansatz“, erklärte Olwell gegenüber dem „New Scientist“ die Entstehung des Konzepts, das dem Wissenschaftsmagazin bereits vorliegt, jedoch noch nicht veröffentlicht werden darf.
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